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抖音短视频营销下半场:除去卖货,更是做品牌

   日期:2020-08-06     来源:www.laobanzhangtc.com    作者:酷有拿货网    浏览:838    
核心提示:最近,大量行业里的朋友都跟我说,快被各种用户流量平台的各种瞬息万变给打蒙了。

最近,大量行业里的朋友都跟我说,快被各种用户流量平台的各种瞬息万变给打蒙了。

就拿美妆类目来说,虽说今年整体呈爆发趋势,各大平台美妆类目的用户流量也成指数级增长,但是新一轮行业的洗牌,也来的措不及防。

这些动作也第三让人意识到,用户流量的角逐进入下一阶段的激烈程度,以及平台想要大刀阔斧的决心,优化内容生态,维护客户体验。

在观察抖音短视频平台各种规则变化后,我也有了一个领会——

用户流量的角逐不止和成效有关,最后还是要回归品牌推广。以抖音短视频为例,抖音短视频营销的下半场,不再只是卖货,更是回归做品牌。

所以,这篇我想和大伙推荐我最近的一些想法。

01 抖音短视频正在改变中国美妆行业的格局

对美妆品牌来说,大伙都懂,抖音短视频是一块必争之地。由于抖音短视频也在大家不知道的时候,潜移默化地改变了中国美妆的格局。

2020软媒魔方美妆白皮书

去年光美妆账号就有763多万个,在最新的数据报告中也显示,在抖音短视频2019的总播放量中,美妆行业内容的增速,甚至超越了整体增速。

出处:巨量算数

在过去一年里,大量新锐品牌和商品,都是借助抖音短视频的用户流量崛起了。

去年OIB的吴老师就在我的新花费品牌行业峰会说过,中国的DTC,其实就是抖音短视频-天猫-顾客。

的确如此,例如我之前剖析过的珀莱雅的泡泡面膜,还有阿芙的马迷纯露、半亩花田的磨砂膏等等,都借助抖音短视频拉起了一片天。

而相应,抖音短视频也依赖美妆类目,飞速进步起它的商业化,爆款热推的产品中,每天都被美妆类目所占据——可以说,美妆和抖音短视频是互相收获的。

抖音短视频爆款热推的产品中大半是美妆类目

出处:蝉母亲

之所以如此,主要是由于短视频的突起,把美妆的“美”直接成效放大了。

抖音短视频在美妆营销推广方案玩法上,带来了三大改变:

1、视觉放大

抖音短视频的推广玩法中,有一个黄金3秒法则,就是在前3秒内就要吸引到用户群体,只有这样,才能最大限度的获得平台推荐的支持。

这种玩法,其实很适合用来做种草安利,例如“前后成效对比”、“试用成效”、“开箱”等。去年爆火的阿芙马迷纯露,就是靠着这种”前后对比”的形式起量的,甚至还诞生了许多模仿者们。

这种类型玩法,其实给了那些设计独特、成效明显的产品一个机会,特别是细分品类,例如美妆类目中口红里的变色润唇膏、云朵感唇釉等;身体护理商品中的磨砂膏、去角质膏、除螨皂等。

品类越细就越垂直,商品的独特差异点就越突出,起到的投放成效也就越高。这个游戏规则,其实很适合细分的美妆商品,也因此出现了一些美妆品类的王者商品。

抖音短视频中崛起的部分品类王者代表品牌

出处:新锐品牌研究所

2、品效合一

在通过视觉种草之后,抖音短视频带来的第二个改变,是大大缩短了顾客的购买链路。

抖音短视频的购物车功能,支持外链,在用户端形成了种草后还能当场拔草的完整链路,协助品牌达成迅速收割。

而在这一环节中,美妆护理类目,由于它返佣高、成效转化明显的特质,也成了带货达人选择的香饽饽。

抖音直播带货达人的带货类目,几乎都与“美妆护理”有关

出处:蝉母亲

日渐地,这些能带货的美妆账号,也成为了品牌们的必争之地,带来了高投资回报率的投放成效,一度可以达到1:5到1:50的阶段。一时间造就了抖音短视频投放的红利期。自然旋律身体乳、半亩花田除螨皂都是那个时期崛起的代表。

3、激起更多UGC

要说抖音短视频带来最有意思的改变,我觉得是它用娱乐化的手法,带来的UGC新玩法,让推广的成效不仅仅依靠于KOL。

抖音短视频平台的游戏规则,就是套用一套剧本和模板,大伙都去模仿,看谁做的好看有意思,就能获赞增粉。

这种深层互动的玩法,到了品牌这,就给商品带来了社交属性。不单单停留在让人看到觉得好玩,也会促进用户自身去尝试,然后再po作品曝光。

例如我之前剖析过的泡泡面膜,就有一个”脸越脏起泡越多“的定义,听了是不是就很想试试?

抖音短视频带来的这三种变化,对新锐美妆品牌的崛起起到了很大的协助。

一方面,这些新崛起的美妆品牌,基本都打了一个细分需要;另一方面,这些新锐美妆品牌的售价一般在百元以下,也在抖音短视频用户群体的预期中。

这一红利期,可以说是许多新锐品牌的品效合一实验田。大家可以看到,玩短视频玩的早的一些品牌,目前已经做的风生水起了,例如半亩花田、阿芙、纽西之谜等等。

有用户流量红利的地方,肯定会吸引品牌的视线。伴随平台玩法日渐成型,这个机会点也让国外品牌发现了,并且不想错过。

入局的玩家愈来愈多,也让这片蓝海渐渐变成红海。原本的品效合刚开始被弱化,爆品的机会也没有那样多了。

那样2020年抖音短视频是什么玩法呢?

02 抖音短视频营销的下一步:品效协同

上周我刷抖音短视频的时候,看到了一个美妆好物节的活动,有点意思。

抖音短视频拉来了许多明星和品牌做了一个集合页,放上了许多国际和国货超级爆品。还拉了一群明星给各种品牌做好物推荐官,我看到了杨紫、郑爽、张天爱……

抖音短视频美妆好物节除去联动明星、达人造势外,还有一些互动机制,引导用户群体参与,里面所有的产品链接和天猫打通,还开辟了许多主会场和分会场。

这种玩法让我不禁让我眉头一紧,抖音短视频说白了想要把自身进一步塑造成发现美妆品牌的核心心智阵地。官方联动所有平台上的头部美妆品牌,拉到台前,把美妆这个大饼深度绑定。

而往后看,抖音短视频不甘于在这里只是做一个给新锐品牌种草拔草的“线上美妆商城”,而是期望成为一个美妆的大型盛典和游乐园。

这个改变意味着什么?

假如说之前品牌在做抖音短视频投放时,更在乎的是品效合一带来的成效价值,那样目前,抖音短视频开始让品牌方意识到,平台的媒体与声量价值。

上一阶段,品效合一的打法适用于一个生态刚刚起来的时候,这个时候角逐对手不是大量,且用户群体对于品牌的信息差比较大,只是觉得新奇好奇而剁手,确实是新花费品牌崛起的好时机。

而目前,抖音短视频生态已经进步了一个阶段,玩家愈来愈多,大伙的信息差也没有那样大了。

例如同样一只口红,为何要买大牌的,而不买更有性价比的呢?又或者同样的商品为何不买大牌,而要选择尝新呢?

当用户群体开始变得犹豫不决时,这个时候候最有效的就是换一种推广逻辑。

而抖音短视频目前的推广逻辑就是——形成品牌的种草天堂。

例如我在之前一篇文章里也提到过,罗永浩进入抖音短视频直播间,其实也不是纯电子商务带货逻辑,而是全网造势。

老罗这种顶流大“网络红人”,他带来的全网话题量、曝光量和用户流量溢出,要远远大于一般网络红人。

例如那天老罗直播首秀之后,微博、朋友圈都是关于这场直播的报道,甚至在朋友圈踊跃地出现了比价同款。对于这个品牌,这款商品来说,除去老罗直播间的销量,是不是别的平台销量也跟上了?

所以往后面看,抖音短视频是要争做新产品发布的造势盛典地,而不仅是一个种草拔草的线上商城。

而对于品牌来看,后面要会玩的,想方法抖音短视频上引燃新产品,玩出创意,而不仅仅是带货。

03 抖音短视频将成为美妆用户的游乐园

今天我看到软媒魔方发布了《2020美妆白皮书》,里面提到一点很重要——“美妆用户主动信息获得意识增强,搜索习惯渐渐培养。”

同时在头条系的三大商品中,抖音短视频是美妆关键字搜索最多的平台,并且在大促或活动前后的2周内,是搜索量爆发的时期。

出处:巨量算数

这意味着,用户在刷抖音短视频的时候,正在从原来的被动刷屏、同意安利,走向了主动搜索拔草。

抖音短视频对于用户来说,不仅是娱乐化的种草,也是一种主动探索拔草的渠道。除去娱乐的意义外,也开始渐渐拥有好用的工具价值。

结合这次参与美妆好物节的发现,我觉得抖音短视频正在下一盘大棋,通过全方位赋能品牌。

第一是鼓励品牌在抖音短视频里建造我们的”品牌私有”。

是对于品牌端的价值,让用户群体在有可能看到品牌的地方,尽可能多的露出品牌,协助品牌把这群有着搜索习惯的用户群体,圈到我们的池子里来。

抖音短视频官方认证账号持续增长

出处:巨量算数

第二让品牌在抖音短视频里进步爆品,四面开花,通过达人借力引力。

2019年抖音短视频平台诞生了很多爆品

出处:巨量算数

配合自然节日和抖音短视频美妆节等活动卡住节点,共同造势。

平台方专属节日,女人特别节日是高潜力节点

出处:巨量算数

抖音短视频一边在加大平台的专业性,另一边也在通过一系列举措,让生态变得更多元化、涉及社会各个层面的用户用户流量。

譬如,在美妆好物节中,我看到了不仅有COLORKEY珂拉琪、欧诗漫、韩束、美康粉黛等本就强用户流量攻势的国货品牌,还有像兰蔻、资生堂、欧莱雅、宝洁等高势能的国际品牌。

新锐品牌和国际品牌的组合,实则是一次相互用户流量的借势。

比起新锐品牌,国际大品牌自然有着更高的搜索量,但是他们同样也需要在新用户池中有更多的露出,形成圈层。而更年青的客群,正是新锐品牌的优势。同时与大品牌一同出现,对于新锐品牌来说,也可以加大自己的专业性,借势大品牌的背书。

美妆好物榜单

部分截图

总而言之,抖音短视频正在把自身从一个“种草商城”,转型为”大型美妆游乐园“,召唤海内外品牌在这里,从搜索环境,品牌宣传到拔草一应俱全,打通平台从品到效的新玩法。

另一方面,我觉得抖音短视频通过这次的美妆好物节,也是在塑造自己“好物节”的IP,就像淘宝的“双十一”一样,蓄势我们的行业影响力,同时对顾客打下心智。

从美妆延伸出去,抖音短视频在积累内容和人群价值后,“种草-拔草”的推广链路的形成,也意味着新一轮的平台洗牌。

抖音短视频营销的下半场,角逐会更激烈。到时候的抖音短视频,不再只是卖货,而更是做品牌。

原创作者/公号:Mammon/刀姐doris

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